スマートフォンなどのデバイスやSNSの発展に伴い、マーケティングの手法にも大きな変化がおきています。近年では新しい手法として、「UGCマーケティング」が注目を集めています。
マーケティングの手法は強みやメリット、効率的な運用方法を理解していなければ効果を発揮できません。そこで今回は、企業が取り入れるべきUGCマーケティングに関する、メリットや注意点についてご紹介します。
UGCマーケティングの概要
効果的にUGCマーケティングを取り入れるためには、まず正しく理解することが必要です。理解が曖昧なままで運用をしても、思うような効果を得ることは難しくなります。まずは、手法として確立するに至った流れを理解していきましょう。
UGCとは
UGCというのは、「User Generated Content」の略です。日本語ですと、「ユーザー生成コンテンツ」といいます。
一般的にマーケティングは企業が情報発信をしたり、広告を打ち出したりするものですが、企業ではなく個人によるコンテンツという点が特徴となります。
たとえば、SNSなどで商品の感想などと一緒に商品画像がセットになった投稿のことです。SNSだけに限らず、ブログや掲示板、動画投稿サイトへの投稿も同様の扱いとなります。
昔はユーザーが自由に情報を発信できなかったり、拡散力がなかったりするためUGCマーケティングは手法として成立しませんでした。ところがSNSなどが普及している現在では、むしろ非常に効果的なマーケティングの手法にほかなりません。
ユーザーに関係するものとして、「CGM」や「VOC」などと混同されてしまっているケースも少なくありません。CGMはユーザーの投稿という意味では同じですが、メディアのことを指しています。UGCはコンテンツのことになるため、似て非なるものです。
VOCに関しては、ユーザーの口コミです。口コミとコンテンツは同じもののように感じますが、口コミは限定的なもののため同じではありません。
UGCマーケティングが注目を集めている理由
UGCマーケティングがなぜ注目を集めているのかというと、まずは「購買行動の変化」が理由として挙げられます。
これまでは企業の広告などをきっかけに購買アクションを起こすというのが基本でした。しかし、近年ではSNSが普及してきました。そのため、ユーザーが商品に関する投稿を気軽に、時間や場所を問わずに行えるようになっています。
すると、商品を知ったり、購入したりするまでの行動の中で、UGCを経由するユーザーが非常に多くなってきたのです。これは、ユーザーの投稿のほうが信頼度は高いと感じていることを表しています。
企業が発信している情報は、あくまでも提供する側の目線であることは致し方ないことです。しかし、現代ではあまりユーザーに響かなくなってきています。
企業側による情報発信は、基本的にプラス面しか強調しません。もちろんそれは当然のことです。しかし、ユーザーにとってはマイナス面こそ気になる部分であり、購入者目線でメリットやデメリットを提示してくれるUGCのほうが共感を得やすいのです。
そもそも、広告色を感じると嫌悪感を抱くユーザーも少なくありません。商品や企業を認知するきっかけにはなるかもしれませんが、購買行動への影響力は少なくなりつつあるのです。包み隠さずダイレクトにわかりやすくいいところだけでなく、悪いところも含めて知れるというのがUGCであり、注目を集めている背景です。
ユーザーの行動サークルが生まれやすい
他のマーケティングにはないUGCマーケティングの特徴として、ユーザーの行動サークルが生まれやすいという点も挙げられます。
一般ユーザーが投稿するコンテンツを見て、その他のユーザーが購買行動を起こす…というのがUGCですが、マーケティングによって購買行動を起こしたユーザーがその後コンテンツ作成者になる可能性が高いでしょう。つまり、じわじわとUGCが拡大していくことになります。
企業による広告では、あくまでも一方的なユーザーに対する訴求活動にほかなりません。企業がアクションを起こさなければ、なかなか購買行動に結びつかないというのが難点です。しかし、ユーザーの行動サークルが生まれることで、意図せず自発的なマーケティングがおこなわれていきます。マーケティングにおいて大きなプラスに働くことは間違いありません。
UGCマーケティングのメリットや注意点
実施する上で理解しておくべきUGCマーケティングのメリットや注意点について、具体的な例を解説します。
消費者からの信頼を得やすい
UGCの情報は、一般ユーザーが発信している内容ですので、同じく一般ユーザーである方々はリアルな意見として受け止められます。そのため、信頼しやすいというのがメリットとしてまず挙げられます。
先述の通り、従来の企業側から発信される広告は、基本的に良いことしか言いません。商品のメリットをわかりやすく提供することも、決して悪いことではありません。しかし、ものには少なからず悪い面もある可能性が高いため、プラス面だけの情報では購入するに至る判断材料としては不十分なのです。
とくに近年では広告に対して嫌悪感を抱いたり、マイナスに感じたりする方が増えている傾向にあります。ところが、自分自身と同じ立場である一般ユーザーの投稿であれば、まるで実際に自分が買ったかのように身近に感じられるのと、購入後のイメージがしやすいため共感を得やすくなっています。
消費者からの企業への信頼アップは不可欠です。直接的なこれまでの手法では響かなくなっていることを踏まえると、UGCの活用はこれからの時代、必須と言っても過言ではありません。マーケティングとしてUGCを活用することで、現代の消費者の共感をしっかりと得た上で、購入へと結びつけていけるメリットを活かしましょう。
今後の商品開発に活用しやすい
今後の商品開発に活用しやすい、というメリットもUGCにはあります。一般ユーザーが投稿するコンテンツで、商品などの情報が拡散されていくだけではありません。UGCに対して、他のユーザーからのさまざまな意見が寄せられるという特徴があります。
たとえば不要な機能や部分についてであったり、イマイチだったりなどの率直な感想が数多く寄せられます。企業側としてはマイナス面と捉えていなかった部分が、意外とユーザーによってはマイナスに働いていることなどをダイレクトに知るきっかけになるのです。
基本的にマイナス面を感じてもあえて発信するユーザーは限られていますので、知られることなく購入をしないという形で影響をしていきます。ところが、UGCという存在があることで、これまで公になることのなかった意見が目に触れるところにまで引き上げられてきました。企業にとってこれほど価値のある情報はないでしょう。
もちろんすべての意見をそのまま改善に反映させられるわけではありませんが、受け止めるだけでも意味があります。また、マイナス面だけでなくプラス面に関しても同様に知ることが可能となるため、さらなるブラッシュアップに結びつけていくことが可能です。
企業のコスト削減にもなる
一般ユーザーによるコンテンツであるUGCは、企業のコスト削減にもなります。企業による広告ですが、人件費や場所代をはじめ、広告費という形でさまざまな費用が発生しています。費用だけでなく企画から準備、実行や分析に至るまでの一連の時間的コストも忘れてはいけません。
練りに練ったアイデアを形にして発信した結果として、ようやくユーザーのもとに届くようになります。多くのコストを費やしたとしてもユーザーに響きにくい状況であることを考えると、いまとなってはさらにコストは増していると捉えるべきでしょう。
UGCは一般ユーザーによるコンテンツのため、広告費のコスト削減に結びつきます。SNSにて画像つきでおこなう投稿は、企業の広告に比べると圧倒的にコストがかからない仕組みになっています。
関わる人間がコンテンツを提供するユーザーのみで完結するため、人件費も打ち合わせも必要ありません。最初だけ各所へのアプローチに広告費を使う必要はありますが、一度話題になってしまえば企業による従来のマーケティングと比較した場合で圧倒的コスト削減が可能です。
UGCマーケティングの注意点
現代におけるマーケティング手法として非常に有効なUGCマーケティングですが、商品によって活用すべきかどうかは変わってくることに注意しましょう。
たとえば洋服やアクセサリーなどのファッションアイテムなどであれば、UGCとの相性は抜群のため活用しない手はありません。しかし、消臭剤や乾電池のように生活に溶け込んでいるような商品は相性が悪いでしょう。あるいは購入者が非常に限定される商品も相性はいまいちかもしれません。
また、ユーザーのコンテンツを勝手に利用するとトラブルになってしまう恐れがあることにも要注意です。一般ユーザーのコンテンツであろうと、企業が勝手に使用して良いものではありません。最悪の場合、イメージダウンを引き起こす恐れもあるため、自社のアカウントでUGCを掲載する場合はあらかじめユーザーに許可を得ておく必要があります。
その際に、元の投稿をしたユーザーのアカウントにタグ付けを行ったり、投稿者名をキャプションに書いたりなどの配慮も欠かさないようにしましょう。
UGCを活用したマーケティング手順
具体的なUGCマーケティングの手順は、商品などによって若干異なる部分はあるものの、基本的に以下の流れとなります。
キャンペーンの内容を検討する
まずは、キャンペーンの内容をしっかりと検討することが大切です。キャンペーンとは、UGCを活用してマーケティングを行うための具体的な企画のことを指します。
ユーザーに信頼を得やすいUGCであっても、キャンペーン内容が不十分ですと成功しません。明確なキャンペーン内容をしっかりと練り上げているからこそ、UGCが効果を発揮することになるのです。
まずは、目的が何かを設定しましょう。ユーザーに新商品を認知してもらうことなのか、実店舗への集客なのかなど、最終的なコンバージョンを決めることが重要です。次に、目的を果たすためにUGCを活用する方法を決めましょう。実店舗が存在している場合には、常連客の方のレビューを拡散させることが有効です。あるいはインスタ映えするような撮影スポットを設置して、SNSで拡散をしてもらうなどが挙げられます。
目的と手段が明確であればあるほど、UGCマーケティングは効果を発揮することになるため、できる限り詳細まで検討するようにしましょう。成功の鍵を握っている部分と言っても過言ではありません。とくに重視して取り組むことをおすすめします。
ターゲットユーザーに対してアプローチする
詳細なキャンペーン内容が決まったら、ターゲットとなるユーザーへのアプローチを行いましょう。インフルエンサーのように、多くのユーザーから信頼を集めているターゲットユーザーに参加していただくことによって、拡散力による認知に期待ができるでしょう。
今回のキャンペーン内容と普段のコンテンツ内容の相性なども考慮した上で、ターゲットユーザーを選定するとより高い効果に期待ができます。ただし、そこまで限定する必要はない部分ですので、こだわりすぎないようにしましょう。
キャンペーンへ参加してくれそうなターゲットユーザーに対して、直接連絡をします。SNSにはメッセンジャー機能が実装されていますので、メッセージを送信してアプローチするというのが基本です。直接の連絡先を知らなくても気軽にアプローチできるのがメリットとなります。
テキストだけで了承してもらえるケースもあれば、電話などでより詳細を伝えた上で参加に合意してもらえるケースなどがあります。
ユーザーへのインセンティブを用意
ユーザーに対するインセンティブを用意することで、効果をアップさせることが可能です。
一般的にはUGCマーケティングを行う場合、インセンティブはなく無償というケースが多い傾向にあります。企業にとってもインセンティブが発生しないことでコストを抑えられるので、できる限り無償で依頼できるに越したことはありません。
ただし、ターゲットユーザーのモチベーションに大きく影響してしまう点を忘れてはいけません。少なからずインセンティブを用意することによって、ターゲットユーザーのモチベーションがアップし、キャンペーンへの参加に対する意欲も増加することは間違いありません。場合によってはインセンティブがあることが参加意欲を削いでしまうこともありますが、極めて限定的です。
インセンティブの内容には、いくつかのバリエーションがあります。たとえば商品や賞金のような物理的なものをはじめ、アンバサダーへの就任などの称号、ディスカウントやクーポンの適用などが代表的なものとしてあげられます。
何よりも大切なのは、ターゲットユーザーのやる気を引き出せるものかどうかという点です。相手によって嬉しいインセンティブでなければ、どれだけ豪華でも意味がありません。キャンペーン内容を検討する際に、インセンティブに関しても吟味しましょう。
効果測定をおこなう
いよいよUGCマーケティングでのキャンペーンの開始です。目的などを理解したターゲットユーザーがコンテンツを発信してくれます。
もちろんここがゴールではなく、むしろここからがスタートと言っても過言ではありません。重要となる効果測定を行います。たとえばInstagramの場合、いいねや保存の数をはじめ、フォロワー数などをコンテンツごとに測定し、記録を残していきましょう。コメントに関しては、数だけでなく内容も重視します。
コメント内容を精査する中で、目的につながったのかを正確に検証しなければなりません。効果を測定することによって、今回のUGCマーケティングが成功したのかがわかりますし、今後のマーケティングや商品開発にもつながっていきます。
目的の達成と同じくらい重要になるのが効果測定といっても過言ではありません。どれだけ効果が出たかを検証しなければ、目的を達成できたとしても次につながっていかないからです。
測定と記録をセットで行うことが重要なポイントであり、この繰り返しがUGCマーケティングの基本的な手順です。
まとめ
UGCマーケティングは企業が発信する情報に比べて信頼度が高く、多くのユーザーに対して購入の意思決定に影響するなど多くのメリットがあります。従来の企業による広告などのマーケティングに嫌気が差しているようなユーザーにとくに効果的ですので、現在のマーケティングで思うような反応が得られていない場合には早速取り入れてみましょう。
今回ご紹介した基本となる手順を参考に運用してみるのをおすすめします。念入りに内容を検討した上で、マーケティングを行い効果の測定と記録をしましょう。
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