消費者が商品やサービスを購入するにあたり、現在多く利用されているのがSNSです。いつでも簡単に欲しいアイテムの詳細や、その商品の効果やメリットを知ることができる上、購買意欲を後押しします。
SNS時代の購買行動プロセスのことを「ULSSAS」と言います。新たな購買行動を理解することで、消費者がなぜSNSをきっかけに商品を購入するのかが見えてくるでしょう。本記事ではULSSASについて、消費者の購買行動を理解するきっかけを紐解いていきます。
消費者の購買行動を理解するための「ULSSAS」
マーケティングには、消費者の心理的変化、行動的変化を把握し、状況に応じた戦略を立てることが必要です。その心理と行動の変化の過程について可視化したものを購買行動モデルと言います。購買行動モデルは時代の変化とともにアップデートを繰り返し、現在も変わり続けています。
商材を扱うメディアや媒体の進化に伴い、時代に合った購買行動モデルを理解し、効果の高い商材PRをしていかなければなりません。
SNSの普及により、消費者の購買意識は大きく変わっていきました。商材を扱う企業の大々的な広告よりも、身近なフォロワーやインフルエンサーの発信のほうが影響力を及ぼします。それらの発信は共有と拡散を繰り返し、多くの人の目にとまることで購入者が増えていきます。
ULSSASはそんな現代の購買行動を象徴するモデルです。
SNS時代の新たな購買戦略
ULSSASは、SNSマーケティング支援を行っている株式会社ホットリンクが提唱し、現在広く知られているプロセスです。
インターネットの普及により、消費者はGoogle検索やYahoo!検索を使い、手軽で自由に情報収集できるようになりました。またInstagramやTwitterといったソーシャルメディアが生活の一部になることで、一般人がさまざまな情報を発信する立場にもなっています。
今やSNSは単なるコミュニケーションツールではなく、自分が購入した商材の感想などを発信することによって、利用者の購買意欲を駆り立て、購入へと繋げていく立派なマーケティングコンテンツなのです。
【超重要】「ULSSAS」に必須なのはUGC
UGC（User Generated Contents）は、会社や企業ではなく一般人によって作られるコンテンツで、SNSやECサイト、ブログなどで見かける商品のレビューや口コミのことを指します。とくにSNSでは、インフルエンサーやフォロワーの多いユーザーが発信すれば瞬く間に情報が拡散され、それがブランドの認知につながるのです。
企業とは関係のない一般人からの発信は忖度がない分、信ぴょう性が増し、共感を得やすく、広告を打ち出すよりもはるかに影響力があります。消費者の購買意欲の促進に多大な影響を与えるコンテンツとして、UGCは非常に重要視されています。
消費者の購買行動モデル「ULSSAS」の概念
ULSSASは、6つの単語の頭文字を合わせた造語です。それぞれにどのような意味、効果があるのか解説します。
UGC
企業が莫大な広告費を投じなくても、消費者によるSNSでの商品紹介や口コミで多く拡散、共有されるUGCは認知されるきっかけを作るのに非常に有効な手段となります。
Like
SNSで見つけたUGCに対して、お気に入りの意思表示やその投稿を保存しておきたいときに「いいね！」をクリックします。保存しておけばいつでも見られるので、あとで情報を検索したいときにも役に立ちます。
利用者から関心を集めるほどに「いいね！」の数は増し、その数が増えることでさらにたくさんの利用者の目に触れるようになります。
Search1
気になった商品を見つけて「いいね！」をしたあと、SNSを使って情報収集をするのがSearch1です。
ハッシュタグを使うことで知りたい情報をピンポイントに捉えます。また、公式アカウントから有益な情報も得られるため、SNSをいったん閉じて検索エンジンで調べるという手間が省けます。
Search2
SNSでの情報収集からさらに詳しく調べるために、GoogleやYahoo!の検索エンジンを使用し、知りたいコンテンツについての理解を深めたいという人は多くいます。これがSeach2です。
これにより公式サイトのアクセスや、商品を販売しているサイトのレビュー、欲しい商品を扱ったメディアの記事などが見られるようになります。
Action
SNSで拡散されたUGCを見たことにより、商材を欲しくなった利用者は購入、またはサービスの契約というアクションを起こします。
Spread
Spreadは、実際に商材を「使った・利用した」感想を、SNSへ投稿することを指します。この行為が新たなUGCとして利用者の目にとまり、拡散されることで再び購入者を獲得していくことになります。こうしてULSSASというプロセスは自動的に消費者同士が回し続けてくれるのです。
消費者の購買行動モデル「ULSSAS」はマーケティングファネルと何が違うのか
マーケティングファネルは、ULSSASと同じく、消費者の商材の認知から購入に至るまでのプロセスを図式化したもので、あらゆる購買行動モデルの基盤となっています。今日までのマーケティングの施策において長い間参考にされているフレームワークです。
マーケティングファネルという概念は、100年以上も前に誕生したこともあり、購買方法の多様化が進む現代では、通用しにくくなっているとも言われています。ULSSASとマーケティングファネルはいったいどんな違いがあるのかを見てみましょう。
マーケティングファネルは認知の獲得に莫大な広告費が必要だった
大量の広告費を投入することによって、多くの消費者に商材を認知してもらおうという考え方が、マーケティングファネルです。マーケティングファネルの基本プロセスは以下のようになっています。
・認知
・興味、関心
・比較、検討
・購入
その構造は、逆三角形になっており、最上部の「認知」は一番間口が広いので、たくさん広告を出せば認知度は上がっていきます。しかし、多くの人に認知されたからと言って、その全てが最下部の「購入」まで流れていくわけではありません。
商材の存在は知ったものの、興味や関心を持つ消費者はどれだけいるでしょうか。そこから比較、検討のステップまでいく人数も限られ、最終的に購入までに至る人はごくわずかとなってしまいます。
逆三角形というのは、認知から購入までの消費者の減少をあらわしているのです。マーケティングファネルでの消費者のゴールは、「購入」です。新たな購入者を得るためには、再び多くの宣伝費や施策を打ち出し、また認知してもらうことから始めなければなりません。
「ULSSAS」は広告費を削減でき、商品の質の向上を目指せる
ULSSASの特徴は、フライホイールと呼ばれる円形の循環構造です。拡散された商品レビューや口コミは、新たな利用者の目にとまり、「いいね！」を増やし、検索されて次の購買へとつながります。そしてまた拡散される、という風に循環していくのです。
消費者同士がUGCと拡散でULSSASのプロセスを回していくため、企業は広告にお金をかける必要がなくなっていきます。その広告費で、商品やサービスの質を今まで以上に充実したものへと高められるのです。質の良い商材を消費者に提供できれば、さらにULSSASの循環は加速していき、売り上げは伸びていくことになります。
購買行動モデルを活用するには消費者が利用するSNSの特性を理解する
消費者がどのSNSを利用し、何に興味を抱いているのかを理解することはとても重要です。さまざまなSNSがある中で、利用者の年齢や性別、職業などによって使うSNSも変わっていきます。やみくもに広告を出したところで、利用者にとって興味のあるものでなければ何の意味もありません。
次の3つのSNSを例にあげ、利用者の特徴を把握しましょう。
Facebookを利用しているユーザーは、男女ともに30代、40代が多く、BtoB商材や広告の媒体といったビジネスでの活用が多く見られます。
Instagramを利用しているユーザーは、10代20代の利用が最も多く、次いで30代の利用が目立ちます。Instagramは、男性よりも女性のユーザーが多い傾向にあり、アパレルや美容関係の広告が多いことからも、若い女性をターゲットにしたマーケティングがされていることもわかるでしょう。
Twitterを利用しているユーザーは、男女差はほとんどなく、20代の利用率が突出しており、次点に10代が続きます。Twitterは利用者のツイートや「いいね！」から興味のありそうなトピックを自動的にタイムラインに表示させる機能があり、ターゲティングしやすいという特徴があります。
このように数あるSNSもそれぞれの特徴や特性があり、利用しているユーザーもまた、それらを選んでSNSを使い分けているのです。企業が求めるターゲットとそれにふさわしいSNSを選ぶことで宣伝効果が上がり、効率の良い集客へとつながります。
まとめ
消費者は、常により良いサービスを求めます。購買行動が変化するのも、SNSがマーケティングに活用されるのも、その時代ならではと言えるかもしれません。
消費者は、商品自体を買っているのではなく、商品を手に入れることで得られる効果やメリットを買っているのだと聞きます。それはまさに、商品レビューや口コミといったUGCの重要性をうかがい知ることが可能なのではないでしょうか。SNS時代の消費者の新たな購買行動を理解し、商品やサービスの質を高めることが、これからのマーケティング活動には必要なのです。
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