インターネットやSNSが普及するようになって、消費者の購買行動は大きく変化しています。そのため、以前と比べて消費者が商品を選ぶ時に何を重視するようになったのか気になっている方は多いのではないでしょうか。
そこで今回は、以前からある代表的な購買行動モデルから最新事例まで幅広くご紹介します。購買行動の変化についてこの機会に理解を深められるように、ぜひ最後まで読み進めていただけると幸いです。
代表的な購買行動モデル
購買行動モデルにはさまざまなものがありますが、以前からある代表的なものは以下の2つです。消費者の購買行動を理解するための基本となるモデルなので、ご紹介します。
AIDMA
「AIDMA（アイドマ）」は以前から活用されているもっとも代表的な購買行動モデルで、購入までの消費者の行動の順序を表すAttention（注意・認知）/Interest（興味・関心）/Desire（欲求）/Memory（記憶）/Action（行動）の頭文字です。
テレビCMや新聞や雑誌の広告、商品カタログでは、このAIDMAが広く取り入れられてきました。まず認識してもらうことを意識して消費者の興味を引き付け、その商品やサービスがほしいと感じさせたり、記憶に定着するように訴えかけたりして実際に購入するように行動を促します。
とくにテレビCMではインパクトのある歌やダンスを取り入れて、一度見たらその商品のことを覚えてしまい、実際に商品を目にした時に「これこれ！」と親しみを感じられるようにして消費者の購買意欲を高める工夫がなされています。
AIDCAS
「AIDCAS（アイドカス）」はAIDMAがベースとなった購買行動のモデルで、Attention（注意・認知）/Interest（興味・関心）/Desire（欲求）/Conviction（確信）/Action（行動）/Satisfaction（評価）の頭文字となっています。
しかし、AIDMAと違って消費客がその商品やサービスを選ぶ際に確信を持って選んでいる点や、商品を購入した後に評価する仕組みが設けられている点が異なります。
AIDCASは車や住宅といった購入金額が高くて人生において何度も購入することがない商品を販売する際に、よく取り入れられています。消費者においてもAIDCASが意識された商品は購入後の満足度が高い傾向にあります。
インターネットが普及するようになって生まれた購買行動モデル
インターネットが広く普及するようになって、以下の３つの購買行動モデルが生まれました。消費者にとってもはや当たり前となっている購買行動モデルですが、詳しくご紹介します。
AISAS
Attention（注意・認知）/Interest（興味・関心）/Search（検索）/Action（行動）/Share（共有）の頭文字である「AISAS（アイサス）」は、インターネットの普及に伴って生まれた比較的新しい購買行動モデルです。消費者自身が能動的にインターネットでその商品やサービスについて検索できる世の中になり、購入後には誰もがブログやSNSで気軽に感想を拡散します。
子どもからお年寄りまでスマホを片手に幅広い情報を入手できるようになったので、このような変化に対応できるように「詳しくは○○と検索してね！」といったAISASを意識した広告がよく見られるようになりました。
AISCEAS
AISASから発展したのが、「AISCEAS（アイシーズ）」で、Attention（注意・認知）/Interest（興味・関心）/Search（検索）/Comparison（比較）/Examination（検討）/Action（行動）/Share（共有）の頭文字となっています。AISASと違って、購入までの過程でより比較検討を大切にする購買行動モデルが生まれました。
インターネット上ではさまざまな商品における比較サイトやまとめサイトと呼ばれるものも誕生し、消費者はある商品がほしいと思っても各種メーカーや似た性能を持つ商品をよく比較検討して納得した上で購入するように変化しています。
MOT
「MOT（モット）」とは「Moment of Truth」の頭文字で、消費者が商品やサービスを見て購入するかを左右する第一印象に重点が置かれた購買行動のモデルとなっています。MOTには第一印象が定まるタイミングに応じて4種類あります。
「ZMOT（ズィーモット）」は「Zero Moment of truth」の頭文字で、MOTの中でももっとも新しい購買行動モデルです。消費者は購入する物については事前にインターネットで調査しているため、店舗を訪れる前から購入するかどうかほぼ決まっていて、店舗を訪れて商品を見る頃には些細な意思決定しかしていないように変わりつつあるのです。
SNSが普及するようになって生まれた購買行動のモデル
1人1台のスマホを所有してSNSが普及するようになると、次の2つ購買行動のモデルが誕生しました。これらは消費者にとって新しい購買行動モデルですが、とくに若い世代を中心にすでに浸透しています。
VISAS
「VISAS（ヴィサス）」とはViral（口コミ）/Influence（影響）/Sympathy（共感）/Action（行動）/Share（共有）の頭文字で、SNSが世の中に大きな影響を与えるようになってから誕生した購買行動のモデルです。消費者はSNSで口コミを発信した人の影響を大きく受けるため、商品やサービスに対しては何よりも共感できることが重要視されます。
とくに若い世代を中心に「あのモデルが着ている服だからほしい」「あの俳優が使っているから間違いない」というように、従来よりも商品やサービスよりもインフルエンサーの存在が確立されるようになりました。
SIPS
「SIPS（シップス）」とはSympathy（共感）/Identify（確認）/Participate（参加）/Share＆Spread（共有・拡散）の頭文字で、VISASと同様にSNSが普及したことによって生まれた購買行動のモデルです。
他人のSNSでの発言に対して気軽に「いいね！」を付けたり拡散するようになり、自分自身はその商品を購入しなかったとしてもSNS上での行動がマーケットに参加できるようになりました。受動的だった消費者が枠組みを超えて、他人の購買意欲に影響を与えられるようになったのです。
最新の購買行動モデル
ここまでさまざまな購買行動モデルをご紹介しましたが、購買行動モデルは時代の波に揉まれて次々と新しいものが誕生しています。そこで、最新の購買行動モデルを2つご紹介します。
DECAX
「DECAX（デキャックス）」とは、Discovery（発見）/Engage（関係）/Check（確認）/Action（行動）/Experience（体験共有）の頭文字を取った購買行動モデルです。消費者は商品やサービスを購入する前提として最新の情報や分かりやすく整理された情報に対するニーズが高まってきています。
そこで、消費者のニーズを満たす情報をコンテンツとして提供する「コンテンツマーケティング」が注目されるようになり、消費者は情報コンテンツを通して商品やサービスを知る機会が急増しています。そのため、企業にとっては継続的に質の高い情報コンテンツを提供することが消費者への購買意欲を引き出す近道となりつつあるのです。
RsEsPs
「RsEsPs（レップス）」はRecognition（認識）/Experience（体験）/Purchase（購買）の合間に、その都度消費者によるSearch（検索）/Share（共有）/Spread（拡散）が含まれるようになった最新の購買行動モデルです。
これからについては企業は消費者が積極的にSNSでその商品やサービスの情報を拡散したくなるにはどうすればいいのかを考えながら、ビジネスにおける仕組みづくりをする必要があります。企業はこれまでよりももっと早い段階から消費者とともに流れを作り上げていかなければならないのです。
まとめ
消費者の購買行動の変化について、以前からある代表的なものから最新モデルまで詳しくご紹介させていただきました。消費者が商品やサービスを選ぶきっかけや重視すること、他社への影響力は大きく変化しています。そのため、ビジネスにおいてはこれからますます最新の購買行動モデルを意識して仕組みづくりを行うことが求められるようになるでしょう。
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