マーケティング手法は日々更新されており、新しいフレームワークも数多く提唱されますが、「STP分析」はマーケティング初心者なら押さえておきたいベーシックとも言えるフレームワークです。
そんなSTP分析が最新マーケティングに置いても重要だと言われるのはなぜでしょうか。
STP分析について、その手法や手順、重要性やメリットなどを解説していきます。
「STP分析」とは？
「STP分析」は、マーケティング戦略を策定する際に使われる分析方法の1つです。提唱したのはアメリカの経営学者であり、「近代マーケティングの父」と呼ばれるフィリップ・コトラーです。
STP分析の「S」は「Segmentation（セグメンテーション）」、「T」は「Targeting（ターゲティング）」、「P」は「Positioning（ポジショニング）」の頭文字です。この3つの要素から顧客や市場を分析し、マーケティング戦略を立てていくのが「STP分析」なのです。
新たなビジネス展開に当たり、販売する商品やサービス、自社そのものの立ち位置を明確にするのは必須条件です。「S（セグメンテーション）」で市場の全体像を把握して、「T‘（ターゲティング）」で自社が狙うべき市場を決定します。さらに「P（ポジショニング）」で競合他社との関係における自社の位置関係を決定するという流れになります。
次からは、S・T・Pそれぞれの各項目における具体的な分析方法を見ていきます。
「S（セグメンテーション）」
セグメンテーションは、顧客やニーズといった共通項によって市場を細分化するプロセスのことです。この過程によって、ターゲットとなるセグメント（顧客層）を明確に設定できるようになります。細分化する市場は、「消費財市場」と「生産財市場」に大別されます。
消費財市場
消費財市場は、消費を目的に個人・家庭で使用されるサービス・財を対象にする市場のことです。消費財市場には次の4つの軸が考えられます。
「人口動態軸」は、年齢や性別、職業、家族構成などの情報です。統計調査の資料を利用できます。「地理軸」は、地域や住まい、人口密度な地理的な要因が絡む情報です。「社会心理軸」は、パーソナリティや価値観、購買動機などの情報で、アンケートやヒアリングで情報収集できます。「行動軸」は、購買活動や購買心理など個人の行動の情報で、行動追跡などのデータを使います。
生産財市場
生産財市場は、生産のために使われるサービス・財を対象にする市場です。生産財市場には、次の4つの軸が考えられます。
「人口軸」は、地域や企業の規模、業種などの情報です。「オペレーション軸」は、使用量・使用頻度などの情報、「購買アプローチ軸」は購買意欲や購買方針などの情報、「状況要因軸」は、受注量や菌銃声などの情報です。
具体的には、たとえば「ひげそり」を新発売しようとする場合ターゲットを「高校生以上の男性」にしたとします。この場合使ったのは「性別」「年齢」のセグメンテーションです。アパレルブランドについて「30代・40代の女性」をターゲットにした場合も、「性別」「年齢」のセグメンテーションを行った結果になります。このようにさまざまな指標を使って市場の細分化をして、自社製品・サービスを真に必要としているユーザー層を見極めるのがセグメンテーションなのです。
S（セグメンテーション）では、どんな観点でどれくらい厳密に細分化するか判断するのも大切です。細分化した市場が十分なサイズを持っているか、強みを生かせる市場かも検討しましょう。
「T（ターゲティング）」
ターゲティングとは、セグメンテーションの過程で細分化した市場の中で、自社が狙うべき市場を選ぶプロセスです。セグメンテーションが市場を「分ける」作業なら、ターゲティングは市場を「絞る」作業だと考えると分かりやすいでしょう。ターゲティングは次の3種の手法が使われることが多いです。
集中型マーケティング
ターゲットとする市場を絞り込みマーケティングする手法です。絞り込んだセグメントに対して宣伝・広告費を最大限に投じることで大きな効果を得られます。高級ブランドのマーケティングなどで用いられる手法です。
差別型マーケティング
細分化された複数の市場で、それぞれのニーズに合った商品・サービスを提供する手法です。例えば複数の料金体系を設ける、1つの製品の機能や仕様を少し変えたモデルを発売するなどして、複数のニーズに応じた商品・サービスを提供します。
無差別型マーケティング
細分化された市場を無視して、様々な市場に同じ商品・サービスをプロモーションする手法です。資金力があるなら無差別型マーケティングで幅広い顧客にアプローチするのも手段の1つです。
「P（ポジショニング）」
ターゲティングで選択した市場を調査し、競合他社との関係性を鑑みた上で自社の立ち位置を決めるプロセスがポジショニングです。市場の競合他社の「価格」や「機能」、「品質」などを調査・比較し、どのような点で自社が優位かを明確にさせます。
比較は、「ポジショニングマップ」と呼ばれる2軸のマトリクス図を使うことがあります。X軸とY軸に「値段」や「品質」、「店舗数」や「販売チャネル」といった競合他社と比較する要素を入れます。この時、分析は客観的なデータを使うことが重要です。分析者の感覚で判断すると、正確さが失われる場合があるので注意しましょう。
「STP分析」を行う重要性・メリットとは？
STP分析を行うことは、最新マーケティングにおいても非常に重要です。STP分析を行う重要性やメリットは、次のような点が挙げられます。
セグメント（顧客層）や市場におけるニーズが把握できる
STP分析を行うことで、セグメント（顧客層）やニーズが整理できます。市場の細分化の過程でどの市場にどんな顧客がどれくらいいるのかも分かり、ペルソナ（顧客像）も見えてきます。
自社の商品・サービスの強みが明確にできる
ペルソナ（顧客像）を具体化すると、自社の商品やサービスの特徴、アピールポイントも明確にできます。さらにチーム内でそれらを共有することで組織力も高まっていく効果もあります。
他社との差別化のポイントが把握できる
ポジショニングで自社と他社の製品を比較する過程において、自社のアピールポイントを明確にできます。他社情報を知り自社の立ち位置を把握することで、他社との競合を避けつつ勝ち残れる市場が選べます。
プロモーション戦略を練る土台が構築できる
STP分析をすることで、どんな顧客にどんな立ち位置からアピールすればいいのかという観点からプロモーション戦略が立てられるようになります。
STP分析を用いた最新マーケティング事例
現在注目を集める企業の最新マーケティングに置いても、STP分析は積極的に導入されています。有名企業の事例にSTP分析をあてはめてみましょう。
スターバックス
「エリア」「職業」「社会的地位」を指標にセグメンテーションを行い、時間帯ごと・エリアごとのニーズを調査した上で出店場所を決めています。とくに都市部においては「ある程度の社会的な地位はある平均年収以上のビジネスマン」をターゲットにしているようです。そして「サードプレイス（第三の居場所）」をコンセプトに、「高級感がありおしゃれで美味しいコーヒーチェーン」という独自のポジションを確立しています。
ユニクロ
ユニクロは従来の「年齢」「性別」といったセグメンテーションではなく、「フォーマルかカジュアルか」「ベーシック志向かトレンド志向か」といった独自の指標を採用したと考えられます。そのセグメンテーションを踏まえて、「カジュアル・ベーシック志向」にターゲティングし、「手が届く価格でありながら高品質なアパレル商品を提供する企業」というポジショニングを成功させています。
まとめ
最新マーケティングの手法は日々新しいものが導入されていきますが、代表的なフレームワークであり基本とも言えるSTP分析は狙うべき市場や競合他社との位置関係、自社の強みが明確になる点が非常に有効です。ぜひマーケティング戦略にSTP分析を取り入れてみましょう。
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